Hay razones estratégicas para desarrollar el talento femenino en la alta dirección de las empresas.
Fuente: emol.com
Qué aportan a la alta dirección
Mucho se ha escrito sobre el tema de la diversidad de género en las empresas y la necesidad de incorporar más mujeres en cargos de alta dirección y liderazgo. En la última década, la gestión del talento femenino se ha transformado en un tema prioritario en la agenda de gobiernos, multinacionales y organizaciones sociales. ¿Qué razones impulsan este cambio? Más allá de loables causas, como la justicia y la equidad para reducir la indiferencia, postergación, y hasta muchas veces el acoso para evitar el padecimiento en las personas, existen razones estratégicas para las empresas. Sí, usted ha leído bien, la diversidad de género en la alta dirección de las empresas es un caso de negocios con capacidad para generar valor.
La experiencia y la investigación me han permitido identificar varios fundamentos a mi afirmación de que la diversidad de género en la alta dirección genera una ventaja estratégica y es un buen negocio.
1.
INCREMENTO DE TALENTO DISPONIBLE PARA LA EMPRESA
Recuerdo que un antiguo y admirado profesor no se cansaba de repetirnos que el talento es un bien que se reparte equitativamente entre hombres y mujeres. Una prueba de ello es que actualmente las mujeres conforman la mitad de la población activa con título universitario y tienen similar desempeño al de sus contrapartes masculinas. Sin embargo, esta representación no se replica en la alta dirección y en puestos de liderazgo. Consecuentemente, las empresas no están "sacando partido" de la inversión efectuada para desarrollar el talento de las mujeres. Algo sin duda inaudito y absurdo, si se tiene en cuenta que una de las inquietudes más importantes de los ejecutivos de gestión de personas es la captación y retención de talento.
2.
PRÁCTICAS MÁS MODERNAS Y FLEXIBLES
La incorporación de mujeres en cargos de liderazgo hace necesaria la inversión en el desarrollo de procesos, prácticas de management y estructuras más modernas y flexibles. Como consecuencia, se promueven mejoras a nivel organizacional y también en las capacidades de liderazgo de los ejecutivos.
3.
CULTURAS MÁS INNOVADORAS Y CREATIVAS
La diversidad en la alta dirección posibilita culturas más innovadoras porque permite evitar el fenómeno del pensamiento único colectivo. Por ejemplo, la mayor diversidad de los directorios en Noruega mejoró los procesos de toma de decisiones y la cultura de gestión del directorio. La incorporación de un 40% de mujeres generó mejoras al prevenir los efectos del pensamiento de grupo (groupthink), atenuación del riesgo y un aumento de la inteligencia colectiva del directorio.
4.
CLIMA LABORAL MENOS AGRESIVO
El sumar mujeres a la alta dirección también permitiría crear ambientes de trabajo cordiales. Las mujeres suelen ser más propensas a abandonar un empleo cuando el entorno es hostil. Por lo tanto, al incorporar talento femenino en puestos de liderazgo se desarrollarían espacios de trabajo con un clima menos agresivo. Esto es favorable para mejorar el desempeño de todos los empleados, porque incrementa la motivación, confianza, la productividad y se reduce la rotación de personal.
5.
REDES DE NEGOCIOS MÁS DIVERSAS
Se desarrollan redes de negocios más diversas, ya que las mujeres no siempre provienen de las tradicionales redes corporativas de los "viejos muchachos" (old boys). Estas redes con más diversidad tienen un impacto positivo en el acceso a información heterogénea sobre nuevas oportunidades de negocios y, por lo tanto, también favorecerían la innovación y fomentarían el emprendimiento corporativo.
6.
MEJOR REPUTACIÓN CORPORATIVA
La incorporación de mujeres en la alta dirección ayudaría a fortalecer la reputación, legitimidad e imagen de las empresas frente a la sociedad. La reputación es un activo fundamental, especialmente para las multinacionales que tienen que contrarrestar el efecto que se conoce como la "desventaja de los extranjeros" (liability of foreignness). Una buena estrategia de comunicación, a través de las redes sociales, mostrando compromiso con la incorporación de mujeres en puestos de liderazgo, podría tener un efecto inmediato y positivo, creando una ventaja competitiva para la empresa. Por el contrario, si un evento de discriminación se filtra y difunde en las redes sociales, ocasionaría daños a la empresa y a los gerentes de la misma.
7.
MEJORAS COMERCIALES
Las mujeres son clientes y las decisiones de compra de una familia pasan generalmente por ellas. Si estas clientas se reconocen similares a los líderes de las empresas en las que compran se genera una mejora en el vínculo, la comprensión, la comunicación y la confianza. Esto permitiría interpretar las necesidades del cliente y del mercado con mayor efectividad, capturando oportunidades de negocios.
8.
AUMENTO EN EL DESEMPEÑO FINANCIERO
Finalmente, la combinación de las razones antes expuestas generaría mejores resultados y logros comerciales y financieros. La evidencia muestra que las mujeres en la alta dirección tienen igual desempeño que sus contrapartes masculinas (o a veces superior). Adicionalmente, según numerosas investigaciones, la presencia de mujeres en la alta dirección tiene un impacto positivo en los resultados financieros y en las ventas de las compañías.
SITUACIÓN EN CHILE
En Chile se ha experimentado un importante avance en iniciativas de políticas públicas para reducir la brecha de género en la alta dirección (por ejemplo, la cuota del 40% en los directorios de empresas de la SEP) para aprovechar las ventajas estratégicas que aporta la diversidad de género en cargos de liderazgo. También existe mucho dinamismo por parte de organizaciones de mujeres profesionales.
Sin embargo y paradójicamente aún se percibe un menor interés por parte del sector privado, que aún no parece visualizar cómo sacar provecho de esta oportunidad de negocio. Prueba de ello es que solo el 3% de las gerencias generales en Chile son ocupadas por mujeres. Central Frenos: Una emprendedora en el sector de la mecánica rápida que reconoció la ventaja estratégica de comprender a sus clientasCuando Yudis Mardones llegó al negocio de la mecánica rápida por caprichos del destino, inmediatamente reconoció la oportunidad de negocios. En los 80 y 90, no existía un canal de distribución de repuestos ni talleres en Chile que ofrecieran un buen servicio a precios asequibles que se adecuara a un segmento en expansión, el de las mujeres propietarias de un auto. Entonces, se propuso desarrollar un emprendimiento en este sector, pero con un toque distinto. Su objetivo fue generar una oferta de valor para el cliente más exigente en lo que se refiere a calidad de servicio, las mujeres.
El foco en sus clientes fue una pieza fundamental de la visión de esta empresaria. Yudis creía firmemente que la captación y retención de clientes eran la clave del éxito de su negocio. Para ella, estas dos variables dependían de la localización y presentación de los locales, de los programas de fidelización y de la recomendación de clientes satisfechos por un buen servicio. Sus locales eran distintos a los lugares existentes, agradables, con salas de espera, aire acondicionado, limpios, con muebles blancos y vendedores bien presentados y con delantales blancos y limpios. Diseñados y pensados para que las mujeres pudieran sentirse a gusto. La comprensión y la comunicación con las clientas le permitió en cuatro años incrementar el porcentaje de las mismas, de 13% a casi un 40%, y triplicar el monto total de ventas.
Los programas de fidelización representaban otra fuente de captación de clientes. Debido a esto, la empresa desarrolló un plan comercial orientado a las mujeres de clase media y alta. Se trataba de clientes preferenciales de Central Frenos, que tenían acceso a ofertas, campañas especiales, eventos, descuentos en productos y servicios, y distintas actividades.
La captación por recomendación de clientes satisfechos con el servicio también era importante. Según algunos estudios hechos por la empresaria, la calidad de servicio estaba asociada a sentirse bien acogido, recibido y atendido. La buena atención dependía de salas de esperas confortables, buen recibimiento, respeto del tiempo, una explicación clara del problema y buenos precios. Todo esto era clave para que las clientas volvieran al lugar y que lo recomendaran. Los resultados no se hicieron esperar, la recomendación -también conocida como márketing boca a boca- se transformó en una de las formas más importantes de expandir la base de clientes.
La comunicación y el vínculo que esta emprendedora desarrolló con las clientas fue uno de los factores que impulsó el crecimiento de la empresa. Para fines de 2007, Central Frenos, una empresa dirigida por una mujer en una industria de hombres, se había transformado en la cadena individual (no franquiciada) más grande de la Región Metropolitana, sumando 19 locales con una amplia gama de servicios y con ventas superiores a los 10 millones de dólares.